深挖代言价值看康师傅冰红茶如何玩转多元营销

时间:2019-08-24

  

深挖代言价值看康师傅冰红茶如何玩转多元营销

  

深挖代言价值看康师傅冰红茶如何玩转多元营销

  康师傅冰红茶的跨界营销,也可以说是多场景营销。篮球赛事从核心城市到中小城市,从高校校园到CBD商圈,在不同场景、时间以及不同的购买力驱动下,将赛事的影响力转化为对品牌的曝光和价值,实现赛事与品牌间商业效果的高效融合。

  随着移动互联网时代的到来,年轻人的生活方式、接受信息的渠道,以“巨变”来形容毫不夸张。如何与粉丝互动,引爆粉丝经济,成为很多产品关注的焦点。

  其实,细细观察康师傅冰红茶燃战队的发展轨迹,我们也不难发现,康师傅冰红茶受到年轻人追捧的原因。

  除了经典的柠檬口味,青苹果味之外,康师傅近期还推出了康师傅冰红茶热带风味,由百香果、芒果、菠萝等6种不同的果汁搭配而成。同时,包装上也做了差异化的改进,整体更具热带风格,与其他口味冰红茶形成鲜明区分。

  食品君希望能以多元化营销为角度,从产品、市场、品牌等多个维度,逐步深入分析这一结果背后的深层原因。

  如代言人还有火箭少女101“山支大哥”孟美岐、Sunnee杨芸晴、Winnie紫宁,她们燃降广州、武汉、上海等全国多个城市。如活动主题不仅仅包括明星见面会,还有3X3黄金联赛等。

  IP代表着新的流量入口和有力的品牌曝光平台,长期霸占热搜榜和热门话题。通过共建热门IP,康师傅冰红茶再度精准锁定了95后为主,青春活力的年轻消费者群体。

  未来,饮料领域还将风云变化,康师傅冰红茶燃爆市场的能力,我们十分看好。返回搜狐,查看更多

  不仅理念上与年轻人契合,为了满足年轻人的不同口味,康师傅冰红茶也一直在做产品的更新迭代。

  目前,市场上饮料竞品,大多以年轻人为目标消费者,面对激烈的竞争,康师傅饮品要想占据市场的龙头老大,并非易事。

  如今,康师傅冰红茶燃战队不断壮大,活动的主题也在不断地拓展,从泛娱乐到泛体育,在产品端,康师傅冰红茶做了很多探索和尝试,但唯一不变的是它一直秉持的年轻化产品调性,与年轻人在一起,以“燃”为核心”,形成情感认同。

  自2015年起,康师傅冰红茶就与NBA结缘,围绕着NBA中国赛等活动,策划出了一系列经典营销案例。如2018年NBA中国赛期间,康师傅冰红茶的媒体总曝光超过5.08亿,微信、微博、百度各大指数关键词舆论数据翻倍式增长。

  8月18日下午,康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”燃战队R1SE南昌见面会,在南昌洪州体育馆举行,代言人R1SE周震南&R1SE夏之光&R1SE何洛洛,与粉丝们燃爆现场。

  纵观这些代言人,年轻靓丽,活泼积极;这些主题活动,激情热烈,互动性强,这些极容易让康师傅冰红茶聚焦目标消费者,即一群青春洋溢、活力四射的年轻人,阳光、时尚、个性是他们的特点,“燃痛快”更像是他们的青春宣言。

  食品君认为,营销多元化立足产品,面向市场,看似追求方式多样,实质上是康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”品牌核心利益点的拓展和丰富。

  而跨界与热门网络综艺合作,节目本身除外,明星见面会的方式,也能实现多场景营销,进入年轻人的生活,实现不同场景、时间,曝光品牌,转换粉丝经济。

  与此同时,康师傅冰红茶的跨界合作还包括电影、大型网游、数字营销等多个领域。针品牌形象的宣传,康师傅冰红茶还进行全渠道资源传播。

  外界认为这与康师傅冰红茶燃战队代言人R1SE的明星流量加持有关系,但食品君更多地认为,原因在于康师傅冰红茶一直追求的产品调性——年轻化。

  外界分析,作为行业领导品牌,康师傅的市场份额已经相对稳定,通过大规模的产品创新,很难提升销量。如何增加现有用户的消费频次,用品牌忠诚度激活消费,才是提升市场占有率的关键。

  而基于对年轻消费者行为和心理的深度观察,康师傅冰红茶的营销模式,也从传统赞助冠名和广告投放的单一格局,渐渐演变为通过热门IP,明星参与,话题营销、线上线下整合营销等多元化营销手段,缩短了品牌和年轻消费者之间的距离。

  最显著的特点是,与年轻人的注意力进行跨界碰撞。除了跨界和热门网络综艺节目进行碰撞,康师傅冰红茶与体育赛事的合作,可谓是经验丰富。

  最显著的案例,是联合一系列爆红网络综艺,共建热门IP,与年轻人的生活深度融合。

  如赞助《创造101》、《创造营2019》,以产品摆放、创意中插、互动植入等多种方式合作,彰显出“燃痛快”的品牌理念和自信,完美曝光品牌、吸引年轻人的注意。

  近几年来,通过观察康师傅饮品的品牌曝光,我们可以看到,在场景的开发和强化上,康师傅冰红茶可谓下足了功夫。

  2019年3月,康师傅冰红茶作为顶级合作伙伴身份,强势加盟全球最大三人篮赛事3x3黄金联赛第五赛季。

  一边是年轻人的追捧,一边是品牌的权威认可,外界关注的是,在激烈的市场竞争中,以方便面开始创业的康师傅,其冰红茶为何能力压群雄,引领冰茶饮料市场潮流,成为国内冰茶饮料市场销量最大的品牌?

  这次3x3黄金联赛,将覆盖全国30个省份177座城市355所高校,超过十万篮球爱好者参与,可以让康师傅冰红茶在顶级篮球赛事,与万众参与的民间赛事之间,实现赛事、球员层面的流通互动,与广大球迷、消费者多维度深度沟通,锁定一批庞大的潜在消费者。

  不仅如此,签约火箭少女101孟美歧、R1SE周震南等6位大众评选偶像,组成燃战队,通过官方微博微信平台,与消费者特别是粉丝群体,进行互动,再通过一系列线下粉丝见面会,燃爆现场,为产品迅速聚集了大批稳定的消费者。

  炎炎夏日,从郑州到南昌,康师傅冰红茶为何能一直燃爆所到的城市,受到年轻人的热烈欢迎?

  康师傅冰红茶燃战队R1SE南昌见面会,代言人R1SE周震南&R1SE夏之光&R1SE何洛洛,与年轻人互动的热烈气氛,令人印象深刻。

  值得注意的是,日前,新华网日前公布的《食品品牌竞争力评价体系》报告,康师傅在饮料领域力压可口可乐、农夫山泉、王老吉这些强势品牌,夺得冠军。

  正是康师傅饮品在产品年轻化、市场共建热门IP和品牌曝光等多方面的努力,与年轻人保持着密切沟通,再加上多年来的渠道优势,在众多强势品牌面前,取得了品牌竞争力冠军。

  作为国内冰茶饮料市场销量最大的品牌,康师傅冰红茶探索出了一个独特的策略,即结合粉丝群体的喜好打造爆款产品,从而促进销售。

  但这并不是燃战队第一次展示暖场的能力。此前的7月20日,燃战队R1SE在郑州就上演了一次“冰力十足燃痛快”,与粉丝们一起嗨爆了全场。

  多场景营销,可以强势整合多方资源,实现品牌力跨界渗透,借助年轻人喜欢的流行文化,激活消费。

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