赶超红牛赢得功能饮料最大市场这款饮料的底气

时间:2019-08-23

  如今红牛身陷品牌纠纷,市场仿冒不断。在这个行业变局之下,国内众多功能饮料品牌争相而上,东鹏特饮是否能抢占先机夺得更大市场,也未可知。返回搜狐,查看更多

  做产品要选择一个有广泛消费群认知的大品类,而且这个品类要有绝对的超级大单品,市场容量大,市场控制力强,竞争强度却不大。这些市场看似牢不可破,实际上中小企业找准策略,可以实现大逆转。做大市场的切割者,比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的,就看怎么去切割和突破。

  当然,光有认知创新是不够的,还需要有市场和渠道的区隔。红牛作为功能饮料行业老大,一年销售额200亿元以上,主要在一、二线市场,而东鹏特饮将目标定义在二、三线及以下市场,成功避开了跟红牛的正面冲突。

  红牛作为最早占领中国市场的知名功能饮料品牌,被消费者所熟知。如今红牛正陷于品牌授权纠纷,未来的走向难以预料。反观国内另一大功能饮料品牌东鹏特饮,近几年趁势崛起,声名大噪,逐步占稳了功能饮料行业第二把交椅。

  通过20多年的市场运作,东鹏特饮已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础,在一、二线市场,消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化,不再是模仿的印象,推出金罐是水到渠成的事情。

  从PET包装切入,是东鹏特饮成功重要的一点。如果从罐装切入,成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了,三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装,失败!娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装,失败!东鹏特饮PET对抗红牛罐装,成功!和其正PET对抗王老吉罐装(加多宝),成功!

  产品要不断保持创新的动力,需要做到以下两点的变与不变:第一,变化的是形态,不变的是认知;第二,变化的是节奏,不变的是专注。包装、形态、渠道、价格都是可以变化的,而且一定要变化,产生差异性,才能从老大的市场中虎口夺食,进而抢占市场。不变的是消费者的认知,如核心关键点什么时候都需要抓住,不能轻易变化。

  在市场上,红牛聚焦在能量的传播,从功能到场景到精神层面不断进行升级,强化能量认知,让能量等同于红牛的品牌。而东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”,那个打动目标人群的“点”,既可以是场景,也可以是理由,更可以是一种精神。

  比如,椰汁行业近30年没什么大变化,市场竞争不温不火,而椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前,一个“生榨”的概念横空出世,特种兵和欢乐家迅速崛起,其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元,一时间椰汁言必称“生榨”,成了一个行业创新热点。

  在与红牛的竞争过程中,东鹏特饮紧跟市场,不断变革,如今拼出了自己的市场地位和品牌知名度。观察东鹏特饮这几年所做的创新变革,可以从中总结出以下几点发展经验:一是策略性,包括消费群认知、市场(渠道)区隔、包装差异化;二是持续性,包含持续聚焦、节奏把控、市场扩展。

  市场是有节奏的,东鹏特饮20年磨一剑,从聚焦PET大单品,到年销售额40亿元,做成了行业内仅次于红牛的品牌。适时推出金罐产品,抓住红牛续约不畅的时机,确实是把握住了市场的节奏和销售的节奏。相对于娃哈哈和战马饮料,手法高下立判。

  在二、三线市场(一线城市也有二、三线市场)做了这么多年,作为中小企业也要走向一线市场的。大致的思路是:第一波,以旺区、旺点为主,结合大卖场、超市和连锁便利店;第二波,抢占封闭渠道、厂区、工业区终端;第三波,小店、小终端的强力覆盖。东鹏特饮在深圳这样的市场,从外围扩展到中心城区也是不错的选择。

  在渠道上,红牛主要集中在KA和连锁便利店,而东鹏特饮在小店做得非常到位。在价格上,同样容量250ml的产品,红牛主流终端价5.5—6元/罐,东鹏特饮终端价3.5元/瓶。这个价格对比,还是极富竞争力的。

  最初东鹏特饮借用红牛的广告语,后来在能量上进行强化认知,更加聚焦,提出独属于自己品牌的新的传播点“年轻就要醒着拼”。这些持续的品牌运作和建设,让东鹏特饮有了自己的特色、性格和核心价值。

  当一个产品的包装成为品牌强有力的组成部分,甚至是该品类的代名词时,还出一个一样的包装,基本就算完了。

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